Texto: Allan Klinsmann | Anna Bruschi | Sophia Lescano
Ilustração: Pedro Porangaba
Quando o desmatamento passa a ser chamado de “uso produtivo da terra”, ocorre uma mudança de linguagem que não altera o impacto real. De acordo com o MapBiomas, cerca de 90% do desmatamento registrado no Brasil em 2024 está associado ao setor agropecuário, o que evidencia a relação direta entre a expansão produtiva e o avanço sobre a vegetação nativa.
Esse contraste realça um ponto central, embora o discurso da sustentabilidade ganhe força em eventos como a Conferência das Partes (COP30) e a Conferência das Partes da Convenção sobre a Conservação das Espécies Migratórias de Animais Silvestres (COP 15), os indicadores estruturais pouco se alteram ano a ano. Práticas sustentáveis existem, mas ainda aparecem de forma pontual e sem escala suficiente para reverter os impactos do agronegócio. Assim, mesmo com a presença de iniciativas, sua abrangência e eficácia são questionáveis: trata-se de uma mudança estrutural ou apenas de uma adaptação do discurso diante de novas exigências de mercado?
O uso de termos como “produção sustentável” e “baixo carbono” reforça essa lógica. Muitas vezes, essas expressões não vêm acompanhadas de metas claras, indicadores verificáveis ou transparência sobre resultados. Sem esses elementos, o risco é que a sustentabilidade se torne apenas uma narrativa de marketing para agradar investidores e, fundamentalmente, iludir o consumidor final, que busca, cada vez mais, fazer escolhas responsáveis.
Nesse contexto, o chamado greenwashing, ou “mentira verde”, ocorre justamente quando empresas manipulam, omitem ou inventam informações para construir uma imagem de responsabilidade socioambiental. O professor da Faculdade de Engenharias, Arquitetura, Urbanismo e Geografia (FAENG) da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul (UFMS), Ariel Ortiz Gomes, explica a prática. “O greenwashing é uma prática de propaganda e marketing em que empresas afirmam adotar políticas de sustentabilidade, responsabilidade social e redução de impactos ambientais, mas que na prática, não possuem programas e ações concretas nessa área.” Trata-se de uma estratégia para aparentar compromisso ambiental e ganhar competitividade no mercado, mesmo sem mudanças reais. Segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), isso viola direitos básicos do consumidor, especialmente o direito à informação, ao induzir decisões baseadas em percepções distorcidas da realidade.
“Sustentável”, “natural” ou “amigo do meio ambiente”, quando não estão acompanhados de comprovação, confundem e enganam em vez de informar. Selos que parecem certificações independentes, mas não são, reforçam essa lógica. Uma pesquisa do Idec, de 2019, com 509 produtos com alegações socioambientais em seus rótulos revelou que 47,7% não deveriam apresentá-las. Isso é preocupante porque o interesse do consumidor por práticas sustentáveis só cresce. Dados da Confederação Nacional da Indústria (CNI) indicam que a parcela de brasileiros que se preocupa com hábitos sustentáveis passou de 74% para 81% entre 2024 e 2025. Além disso, 86% afirmam preferir produtos de empresas ambientalmente responsáveis. No entanto, sem acesso a informações claras e confiáveis, esse esforço individual se torna limitado e, muitas vezes, explorado pelo próprio mercado.
O problema não está apenas na comunicação das empresas, mas na maneira como o consumo vem sendo apresentado como solução. Ao reforçar a ideia de que consumir “melhor” é suficiente, apaga-se o foco em mudanças estruturais mais profundas, como a revisão de modelos produtivos, responsabilização de grandes emissores e o fortalecimento de políticas públicas. Nesse contexto, o greenwashing deixa de ser uma prática pontual e passa a operar como lógica de mercado, e ao destacar ações isoladas e ampliá-las como símbolo de sustentabilidade, constrói-se uma narrativa positiva que nem sempre reflete a realidade.